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CUANDO LA INNOVACIÓN NO ES SUFICIENTE: POR QUÉ BAJA O SUBE EL CONSUMO DE ALGUNAS FRUTAS A NIVEL GLOBAL

miércoles, 18 de febrero de 2015

Imagine una zona productora de carozos, reconocida como la más innovadora del planeta. Imagine usted que allí se haya introducido nuevo material genético, se hayan renovado las plantaciones y se hayan incluido modernos manejos agronómicos; sin embargo, el negocio de los productores es aun peor que hace dos décadas. Algo anda mal ya que el agricultor no ha sabido sacar provecho de esa innovación y surge la pregunta: ¿producimos bien para satisfacer a los consumidores? Un consumidor que hoy decide su compra basándose en tres factores fundamentales: sabor, salud y comodidad y que no está dispuesto a tranzar si lo que recibe a cambio es un producto que no satisface sus necesidades. 

Para los consumidores de frutas y hortalizas salud, sabor y comodidad son los tres factores más decisivos que pueden determinar la compra en un supermercado o tienda especializada. Así lo han demostrado diferentes estudios realizados en países de la Unión Europea e hilando más fino, en California se realizó una encuesta para determinar qué había producido el fuerte descenso del consumo de duraznos y ciruelas entre 1980 y 2000 y la respuesta más recurrente fue la insatisfacción de la calidad, porque muchos frutos no estaban maduros y también por la falta de sabor. Y si los consumidores no están satisfechos baja el consumo de algunas frutas, mientras sube el de otras, que sí cumplen con esos ‘requisitos básicos’. Con la salud no se juega, por ello es que últimamente han parecido un sinnúmero de artículos que hablan del beneficio de las frutas y hortalizas para estar saludables. Incluso cada vez se habla más de las súper frutas como los arándanos o la granada y de las súper hortalizas como el brócoli. Sin embargo, el bajo consumo de éstas puede ser sinónimo de problemas cardiovasculares, de peso, hipertensión... Incluso cuando se analizan los 10 factores de riesgo de muerte en los países desarrollados, el sexto lugar lo ocupa el bajo consumo de frutas y hortalizas. Pero si el consumidor sabe que el bajo consumo de frutas y hortalizas es sinónimo de un riesgo para la salud, ¿por qué no consume más? 

“Se han hecho muchos análisis de por qué, por ejemplo, no se consumen carozos y la conclusión es que el consumidor no está satisfecho. Y no lo está porque les falta sabor y porque si lo hay, ese sabor no es constante, entonces se provoca una desmotivación de compra entre los consumidores”, explica Ignasi Iglesias, investigador del IRTA de Cataluña, sobre un producto y una zona productora, Lleida, reconocida como una de las más importantes e innovadoras de Europa y el mundo. 

El experto de la Universidad de Texas, David Byrne, va aún más allá y dice que para fidelizar al consumidor y aumentar el consumo de frutas y hortalizas, un problema recurrente en muchos países, se deben recordar tres palabras claves: calidad, constante e identificable. Y a eso hay que sumarle promoción y comunicación. “Si analizamos los carozos, muchas veces los duraznos o los nectarines se recolectan maduros, pero otras no. En segundo lugar se mezclan variedades, por ejemplo, aquellas dulces, del tipo Big Top son del agrado de los consumidores, pero éste no llega a identificarla porque no tienen una presencia estable en los lineales de compra, entonces un día puede coger un nectarín y estar dulce y a los dos días volverá, lo volverá a coger, pero en vez de una fruta dulce se podrá encontrar una fruta ácida. Y eso explica una desmotivación en la compra”, explica Iglesias. Sin embargo, hay ejemplos opuestos como el kiwi, donde el ‘kiwi gold’ y el ‘kiwi green’ son fácilmente identificables, por aspecto y por sabor. 

Y hay enormes diferencias, por ejemplo, entre lo que ocurre en la industria de los carozos la industria de la manzana de lo que ocurre en la industria de la manzana, que está plagada de marcas (Pink Lady, Marlene, Perlim, Kanzi, Blue Whale, Kiku…), mientras que en los carozos no hay ninguna marca identificable ni menos alguna que tenga un cierto impacto entre los consumidores. “Si a ello le sumamos una promoción cero, porque cualquier acción de comunicación es más efectiva cuando se tiene una marca detrás, no habrá un aumento en el consumo de carozos”, subraya Iglesias. 

EL CONSUMIDOR NO ES MASOQUISTA 


Y como los consumidores no son masoquistas, pueden consumir un durazno un día y si no les gustó, le podrán dar una segunda oportunidad, pero si tampoco está bueno, ya no la comprarán más. “Y cambiará porque hoy en Europa hay sandías todo el verano, hay melones todo el verano, cada vez hay más cerezas y damascos con una calidad muy buena y hay piña prácticamente todo el año, así que al consumidor no le tiembla la mano para cambiar de fruta”, grafica el experto del IRTA. 

Otras razones por las que un consumidor prefiere una fruta en detrimento de otra son la facilidad de consumo y la calidad. “¿A quién no le gusta una cereza? Muy mala debe estar para que sea rechazada por el consumidor. Además, las variedades de hoy en día son muy buenas, entonces hay una satisfacción en el consumidor y, si a ello le sumamos que tienen una calidad más estable que un durazno, el éxito está asegurado”, explica Iglesias. Y más lo estará si se le suma promoción y comunicación, aunque hay casos donde se cuenta con una fruta exitosa, pero no se realiza ninguna, porque para hacerla es necesario organizar la oferta e invertir dinero que, cuando los precios son bajos, es más complicado.

¿QUÉ HACER CUANDO SE TIENE UNA FRUTA ÚNICA? 

OKI es una marca que se lanzó hace dos años en Lleida para identificar a los paraguayos o duraznos planos. Fue una iniciativa de la Asociación Empresarial de Fruta de Cataluña (Afrucat), que Iglesias califica de extraordinaria. “Pero se hizo hace dos años, cuando la época dorada del paraguayo ya había pasado. Y los precios han ido a la baja porque la oferta ha crecido hasta llegar a las 205.000 toneladas. Se hizo una marca y un muy buen trabajo, pero creo que algunos de los que se asociaron ahí tenían poca confianza y faltó creer a fondo en el tema e invertir más recursos”, analiza. 

Si la creación de la marca se hubiese hecho antes, la historia sería distinta, porque el paraguayo que se produce en Lleida es un producto único. “Sólo se produce aquí, con una calidad única; es una fruta con un sabor siempre dulce y de fácil identificación porque es plano, característica que además le hace ser una fruta de fácil consumo. Todas estas características han hecho crecer en pocos años una industria desde 0 hasta las más de 11.000 ha que existen hoy en día, “afirma. Y también está el mérito de los productores, que fueron capaces de identificar una fruta que podría tener una oportunidad de éxito, sobre todo porque por los manejos tienen una calidad constante, y eso la hace triunfar en los mercados. 

SI QUIERES VENDER, DEBES COMUNICAR 

Lo que está claro es que para vender hay que comunicar y en algunos casos basta sólo un spot de 7 segundos en una televisión local para aumentar las ventas, como ha ocurrido con algunos productores españoles de fruta. Aunque grandes empresas como la italiana VOG invierten mucho dinero y su director, Gerhard Dichgans, lo confirmaba explicando que dedican un 6% de los recursos a la promoción, tanto en Italia como en todos los países a los que exportan sus manzanas. Gracias a su promoción en los canales de televisión españoles lograron aumentar en un 25% las ventas en Mercabarna. “El problema es que actualmente, con precios por debajo de los costes de producción como ocurre con los carozos que se producen en Lleida, es complicadísimo. Esto había que haberlo hecho hace años cuando los precios estaban consolidados y podíamos hacerlo”, analiza Iglesias. 

UN PRODUCTO IDENTIFICABLE Y LOS RIESGOS DEL MERCADO GLOBAL 

El consumidor para comprar una fruta necesita un producto identificable y, si no lo encuentra, no repetirá su compra. Los carozos hoy en día son un commodity, porque no tienen una marca identificable como sí la tienen, por ejemplo, los kiwis de Zespri o las manzanas Marlene. Esa es otra de las razones por las que el consumo de carozos está a la baja en España, que consumía 12 kg per cápita en 1989, mientras que hoy sólo llega a 3,8 kg per cápita. “Aquí hemos perdido más de la mitad del consumo, ¿qué nos ha salvado entonces? La exportación. 

Este año se exportarán más de 800.000 toneladas del 1,3 millones que se produjeron, un récord histórico que nos convierte el primer exportador mundial. Juan Pablo Zófoli decía que la competitividad del sector tiene sus riesgos, que tienes más riesgos en el mercado global que en el mercado local, porque si exportamos a siete países puede tener dificultades que si producimos y vendemos en un mercado que está a 5 km de distancia del packing”, explica Iglesias. Pocos problemas pueden pasar allí, pero en mercados globales pueden ocurrir situaciones puntuales, pero que pueden ocasionar daños en el sector. Y esas situaciones puede ser la crisis de la E. coli o los daños que producidos por Monilinia fructicola, sobre todo en una temporada lluviosa e incluso el veto ruso a las producciones de la UE también es un problema porque nadie pensaba que un tema 100% político afectaría a los productores. “El mercado global es competitivo y, si queremos estar allí, debemos ser competitivos, pero tiene sus riesgos, entonces sería importante poder recuperar un porcentaje del mercado nacional”, recomienda el experto. 

Por eso es que según Iglesias, el panorama que se vive hoy en Lleida es lamentable. El sector de los carozos de Cataluña es el más innovador de toda Europa y del mundo. Sus productores han apostado por la innovación, por el recambio varietal, apostaron por el paraguayo cuando en ninguna parte del mundo han sido capaces de producirlo tan bien como aquí y somos una referencia a nivel global. “El sector productor de Cataluña ha hecho bien los deberes y ha sido un ejemplo en cómo se debe innovar productivamente y cómo ser punteros en tecnología; pero desde que el producto llega al packing hasta que llega al consumidor aún hay mucho por hacer”, precisa Iglesias. Por ello es que mientras el consumidor no esté satisfecho habrá un problema de consumo que será inevitable. “Y eso pasa por la calidad, la calidad pasa por el sabor y el sabor pasa por cosechar en el momento justo”, explica. 

- ¿Y en Lleida se cosecha en el momento justo? 

-Se cosecha en valores de firmeza entre 5 y 6 kg (en españa se usa kilos y no libras), cuando para que el consumidor esté satisfecho debiera cosecharse bajo los 4 kg. Es decir, hoy se cosecha sobre 1 kg de lo que consideramos sería el óptimo. Aquí la fruta se destina a un mercado de proximidad o de exportación, que pueden ser más o menos lejanos. Pero como los volúmenes de producción son tan grandes, no se segrega la fruta en función del destino. Por ejemplo, un mercado local en Lleida o Barcelona, se podría se podría recolectar con una firmeza 3,5 kg porque están a una hora de camino en camión. Si va a Londres, podría ser un poco más firme, por sobre 4,5 kg y si va a Dubai podría ser 5 o 5,5 kg, con una pre maduración, como hacen las empresas chilenas. Es decir, lo que falta es ajustar los parámetros de cosecha al destino del producto. Esto tiene un gran problema para un packing que recibe diariamente 500.000 o un millón de kg. Por tanto, las cosas pasan porque no es fácil hacerlo de otra manera, pero es posible ajustarlo más para que el consumidor esté satisfecho con el producto que está comprando. 

Sin embargo, hay ejemplos donde sí se está segregando fruta. Es lo que está haciendo la empresa griega Bell Vita con sus duraznos que cosechan con una firmeza entre 3 y 3,5 kg, del árbol a la caja y que después se llevan directamente al packing para ser despachados directamente al mercado ruso. Los griegos han demostrado que es posible hacerlo con un producto que tiene el nivel óptimo de madurez. Y eso demuestra que en el mercado global también hay experiencias más pequeñas y que pueden ser exitosas. 

- ¿Hay calidad constante de los duraznos que se producen en Lleida? 

- Creo que en ningún sitio de Europa hay una calidad constante. Primero que todo, se podría obtener una calidad constante si se cosechan en su punto óptimo de madurez. Sólo con este primer paso ya se ganaría algo y segundo, identificar, que eso lo hicimos muy bien en un proyecto conjunto con el supermercado Plusfresc y Afrucat, donde identificamos con diferentes colores si el durazno y nectarín era ‘dulce’ o ‘refrescante’, generando un impacto positivo porque aumentó el consumo en un 30%, sólo con indicarle al consumidor si el durazno es dulce o no. 

Con una pequeña acción de comunicación, el consumidor respondió positivamente y hoy Plusfresc continúa identificando la fruta porque es una acción que funcionó. Y no es un trabajo complicado porque basta con introducir una etiqueta de diferente color para que el consumidor pueda identificarla. No es caro porque se necesita una etiquetadora, que están en las líneas de packing. “Lo interesante es que si al menos comunicamos algo se beneficia toda la cadena de valor, y el consumidor no sentirá decepción cuando le cambiamos los sabores todos los días”, subraya el especialista. 

FRUTA CÓMODA, MEJOR PARA CONSUMIR. 

La comodidad es un factor determinante para los consumidores de frutas y hortalizas. Los tomates cherries en su momento fueron una revolución por su tamaño pequeño que hoy permite comerlos como snack a toda hora y en cualquier lugar. Lo mismo parece que ocurrirá con Nergi o ‘baby kiwi’, más pequeños, sin vellos ni semillas. Y las manzanas también han innovado en tamaño. Es el caso de la neozelandesa Rockit, más pequeña que una manzana tradicional y que se vende en un atractivo envase y que puede ser una solución para que los niños puedan consumir fruta, otro ejemplo es la italiana Isaac. 

Ya existen selecciones de nectarinas de pequeño tamaño. “El paraguayo ha venido a aportar una característica muy importante: comodidad de consumo. Si ha triunfado es por ello, pero además porque aporta una forma identificable, una calidad constante y un sabor siempre dulce. El próximo paso de comodidad de consumo será la platerina, aunque aún no tenemos las variedades adecuadas. Ese será el futuro, porque además de ser planas no tienen vellosidad. El día que tengamos las variedades adecuadas, probablemente serán el recambio de los paraguayos”, explica Iglesias. 

Hay bastante por hacer en Lleida, pero esta es una historia que bien podría ocurrir en cualquier otra parte del planeta, aunque la conclusión no es alentadora. Sino más bien un tanto decepcionante, porque ha habido dos décadas de mejoramiento genético, ha habido renovación de las plantaciones, hemos hecho bien los deberes en manejos agronómicos, hemos incluido técnicas como la producción integrada; pero finalmente el productor se gana peor la vida hoy que hace 20 años. “Supuestamente hemos añadido valor, pero no ha sido así. Eso es lo decepcionante porque se ha invertido mucho, pero esa inversión no se ha añadido al producto, por lo tanto, el sector no se ha visto muy favorecido por esta innovación. Yo creo que este será el reto de futuro. Es decir, cómo añadir valor al producto para que el productor se gane la vida con su trabajo y el consumidor lo compre al precio que haya que comprarlo para que el producto sea atractivo de comprar. Hace falta hacer los deberes, pero hay ejemplos de éxito de productos marquistas, fácilmente identificables y con una calidad constante”, finaliza Iglesias.



Fuente: www.portalfruticola.com

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